Griezmann et Huawei : les sportifs peuvent-ils vraiment faire trembler leur(s) sponsor(s) ?

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Auteur·e : Guillaume Poisson
Antoine Griezmann.

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Antoine Griezmann a annoncé jeudi dernier qu'il mettait "un terme immédiat à (son) partenariat" avec le géant des télécoms Huawei en raison des “forts soupçons” entourant la marque quant à son implication dans la répression des Ouighours en Chine. Une semaine plus tard, Huawei ne va pas forcément plus mal et, surtout, la marque garde des sponsors de taille dans le football européen, posant ainsi la question de l’utilité réelle de ce genre de prise de position.

"Suite aux forts soupçons selon lesquels l'entreprise Huawei aurait contribué au développement d'une alerte Ouïghour grâce à un logiciel de reconnaissance faciale, j'annonce que je mets un terme immédiat à mon partenariat me liant à cette société". Antoine Griezmann a tapé très fort sur la table des négociations avec son sponsor Huawei le 10 décembre dernier, quitte à la briser en mille morceaux. Le Français était l’ambassadeur de la marque chinoise en France et en Europe depuis quatre ans. Elle fera désormais sans le Français. Mais est-ce vraiment un problème pour la marque de téléphonie mobile ? Plus globalement, à quoi servent de tels gestes de la part des sportifs ? 

Un de perdu, dix de retrouvés ? 

Le champion du monde français a été très clair sur l’objectif politique de sa démarche, puisqu’il a explicitement appelé Huawei à "ne pas se contenter de nier ces accusations mais à engager au plus vite des actions concrètes pour condamner cette répression de masse" de la minorité ouïghoure "et user de son influence pour contribuer au respect des droits de l'Homme et de la Femme au sein de la société". Griezmann peut-il vraiment user de son influence pour infléchir la politique de Huawei ? 

Contactée, l’entreprise n’a pas répondu à nos sollicitations. D’après Magali Tézenas Du Montcel, déléguée générale d'une association d'experts en économie du sport (Sporsora), une telle décision a au moins dû enclencher une cellule de crise. "Pour une entreprise qui investit dans le marketing sportif, cette situation correspond clairement à une crise. C’est l’image du groupe qui est en jeu : il faut donc trouver une réponse rapide". La réponse est effectivement arrivée dans les heures qui ont suivi, par la voie d’un communiqué dans lequel Huawei assure ne pas développer "d’algorithmes, ni d’applications dans le domaine de la reconnaissance faciale ou de solutions ciblant des groupes ethniques". Aucune changement donc dans une position que le groupe maintient depuis la révélation, par le Washington Post, de ces informations.

"En réalité, le départ de Griezmann est une goutte d’eau par rapport à tout ce que Huawei traverse depuis le début de l’année”, estime Frank Pons, professeur en marketing sportif et directeur de l’Observatoire international du management du sport. La marque chinoise est en effet au cœur de la bataille commerciale que se livrent la Chine et Donald Trump, en plus de ces récentes révélations sur sa potentielle implication dans la répression des Ouighours.

"De manière générale, pour les entreprises de cette taille, ce genre de geste ne change rien, à moins que l’ensemble des sportifs qu’ils sponsorisent ne décident de mettre fin à leur contrat", assure Frank Pons. "Ils se reposent sur un portefeuille élargi". Plus de Griezmann ? Huawei garde dans son giron un certain Lionel Messi, ou encore James Rodriguez, tous les deux promus “ambassadeurs” de la marque en début d’année.  D’après Frank Pons, ce genre de prise de position nourrit avant tout l’image et la réputation du sportif lui-même. "C’est un renforcement de la marque de l’athlète", analyse-t-il. "Il prend un positionnement fort et, à condition que le sujet ne soit pas trop polémique, il fait augmenter sa valeur marchande. C’est payant pour lui, à long terme". 

Nouveau rapport de force ? 

L’acte de Griezmann n’en reste pas moins très rare, là où de nombreux athlètes du même acabit se contentent d’aller au bout de leur contrat sans ébruiter plus que cela leur collaboration. “En général, ce sont plutôt les sponsors qui lâchent leurs sportifs après un geste qu’ils estiment contraire à leur propres valeurs", estime Magali Tézenas du Montcel. "Le rapport de force était, jusqu’ici en tout cas, clairement en faveur des sponsors”. La firme de conseil Accenture et l'opérateur téléphonique AT&T avaient immédiatement mis fin à leur contrat historique avec Tiger Woods, après la révélation de ses liaisons extraconjugales avec des serveuses et des actrices de films pornographiques. Nike, Tag Heuer et Porsche, avaient cessé leur collaboration avec Maria Sharapova après ses tests antidopage positifs. A chaque fois, l’image de la firme prime. "Une relation entre un sportif et son sponsor est basée sur une concordance d’affinités", explique Frank Pons. "L’entreprise va chercher des sportifs qu’elle estime être dans la lignée des 'valeurs' qu’elle prône"

Il arrive aussi, depuis quelques années, que les athlètes sponsorisés eux-mêmes exigent de leur sponsor cette “concordance d’affinités”. Allyson Felix avait rompu son contrat avec Nike en 2019. La raison ? Une clause du contrat de Nike stipulait que les rémunérations des jeunes mères sportives étaient conditionnées à leurs résultats pendant 12 mois après leur accouchement. Mesure qui allait à l’encontre des valeurs que prônait Felix, qui l’a bien fait savoir dans une tribune au vitriol au New York Times, qui avait fait grand bruit à l’époque aux Etats-Unis. Cette fois-là, le geste de Felix a payé : quelques mois plus tard, Nike a enlevé ladite clause de l’ensemble de ses contrats.

L’une des vice-présidentes du groupe, Amy Montagne, a indiqué dans un courrier interne envoyé vendredi aux employés avoir été “attristée” par ce qu’avait vécu Allyson Felix. "Cela nous a obligé à nous remettre en question", a-t-elle écrit. De son côté, Allyson Felix n’a pas tardé à relayer le mail officiel de Nike et à conclure son message d’un "Who’s next ?" (Qui sera le prochain ?), destiné aux autres marques de sponsoring sportif.

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