La MMArena, nouveau stade du Mans
La MMArena, nouveau stade du Mans |

MMArena, une première pour le naming

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Le club du Mans restera dans l'histoire du football français comme le premier à avoir signé un contrat de "naming" pour son stade. En effet, en janvier, les Manceaux évolueront dans une nouvelle enceinte baptisée MMArena, du nom de la compagnie d'assurance MMA qui versera 1 million d'euros par an pendant 10 ans. C'est une première dans un environnement de stades encore très attachés aux noms propres.

Le MMarena, qui proposera 25.000 places, enceinte réalisée dans le cadre d'une concession attribuée à Le Mans Stadium, filiale de Vinci Concession, pour une durée de 35 ans, situé dans un zone omnisports très active a été choisi pour remplacer le Stade Léon-Bollée, considéré comme trop petit. Mais c'est pour l'instant une exception dans la configuration  du football français où les stades appartiennent le plus souvent aux villes.

Les stades français font donc de la résistance en conservant leur nom, morceau de leur identité, quand ceux des voisins européens  ont depuis longtemps cédé à cette mode du naming afin d'amortir leurs frais de fonctionnement.On compte ainsi plus d'une centaine de salles et stades débaptisés en Europe, surtout en Allemagne et en Grande-Bretagne. A titre d'exemple, les Etats-Unis, patrie du naming, apparu dans les années 70, comptent 218 équipements du genre, dont un tiers dans les quatre grandes villes sportives.
Outre-Rhin, 21 stades de 1re et 2me divisions portent un nom commercial. Hambourg fut la première enceinte d'Europe ) être "nommée"  en 1988, et a même eu le temps d'être "renommée"; l'AOL Arena est devenue en 2007 la HSN Nordbank Arena. Pour les plus anciens des supporteurs hambourgeois , elle reste pourtant l'historique Volksparkstadion...Preuve qu'il n'est pas si facile de faire évoluer les habitudes lorsqu'un stade est ancré dans un sentiment d'appartenance collectif.

Le naming d'un stade sortant de tere est en effet plus efficace en terme de marketing que celui d'un lieu chargé d'histoire. L'Allianz Arena de Munich, théâter du match d'ouverture du Mondial-2006 en est le plus bel exemple. Personne ne peut l'appeler autrement puisque son nom lui a été donné avant même que la première pierre soit posée. En vertu de quoi, la société Allianz a déboursé 6 millions d'euros pour seize ans, soit le contrat de naming le plus valorisé.

Le public français n'est pourtant pas hostile au naming des stades, selon certaines enquêtes. "Il sait que la compétitivité de son club en dépend" révèle une enquête d'une société qui commercialise de nombreux contrats de naming en Europe. S'ils ne sont pas hostiles à cette idée, les supporteurs français restent malgré tout attachés à l'histoire, et se disent opposés  à la disparition du nom de leur club.  
Dans les années à venir, et peut-être dans la perspective de l'Euro-2016, le football français va devoir repensER son fonctionnement et son économie en matière de marketing. De plus en plus de possibilités s'orientent vers cette solution du naming avec un partenariat à long terme. Ce qui serait un changement radical dans le comportement et l'organisation des clubs.  

CG